Изменения в Директе в апреле 2018

24 апреля Яндекс наконец выкатил обещанные изменения в Директе, которые заранее вызвали неоднозначную реакцию в digital-кругах.

Суть новых правил Директа в том, что Яндекс перевел торги с языка позиций на язык количества переходов – пакетов трафика. Обращаем внимание, что по-прежнему на поиске действует аукцион VCG, нового аукциона не вводится.

Изначально при запуске аукциона VCG в 2015 году предполагалось, что каждое объявление в зависимости от позиции получит определенный объем трафика:

Именно на эти пропорции Яндекс и предлагает нам теперь ориентироваться. Однако не гарантирует, что выставив ставку за пакет 100, мы будем всегда показываться только на 1 месте СР.

Интернет-маркетологи в связи с этими изменениями высказывали опасения о повышении цен за клик и снижении качества трафика из поисковой выдачи. Но, по крайней мере за прошедшую неделю, глобального повышения ставок во всех тематиках пока не случилось.

UPD. Плохой пример: ставки в регионе в «экстренной» тематике – эвакуаторы:

Суперцены

После внедрения изменений пользователи Директа увидели очень высокие ставки за максимальный пакет трафика:

В Яндексе по этому поводу рассказали примерно следующее:

Если вы видите такие большие ставки за максимальный пакет, значит объявления ваших конкурентов более релевантны и лучше отвечают на запрос пользователя.

Но как формируются эти ставки при отсутствии других конкурентов в спецразмещении, здесь так и не пояснили.

Что дальше?

Такие огромные ставки (даже в регионах) с высокой вероятностью в дальнейшем приведут к разогреву аукциона. Наивно надеяться, что все пользователи Директа, из которых большинство «чайники», настолько хорошо разберутся в теме, чтобы понять, что максимальный пакет им по сути не нужен.

Из предыдущих обсуждений складывалось впечатление, что Яндекс хочет повысить качество объявлений, вынуждая пользователей добавлять изображения, видео и описания быстрых ссылок. Но имеет ли смысл добавлять эти пресловутые описания, чтобы претендовать на максимальный пакет трафика, завышая аукционные цены до космических значений? Или можно оставить объявления без всяких дополнений, не делая лишнюю работу, и спокойно выкупать пакет 100, не парясь по поводу небольшого дополнительного трафика?

А как же CTR?

Что еще очень важно, можно сказать критично: вместе с возможностью контролировать место, на котором стоит объявление, мы фактически потеряли возможность контролировать CTR. Очевидно, что CTR В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ зависит от того, находится ли объявление в спецразмещении или в гарантии и на какой позиции оно находится. А уже потом от того, сколько подсвеченных ключевиков вы напихаете в текст и сколько добавите быстрых ссылок.

Между тем даже в статистике по факту торгов мы не сможем увидеть, на каком месте показывалось наше объявление, а увидим только средний процент полученного трафика – об этом Яндекс объявил заранее.

Так как же специалисты по рекламе теперь будут работать на повышение CTR? Конечно, для этого нужно давать более релевантный ответ на запрос, повышая пресловутое «счастье пользователя». Однако Яндекс сам закрыл один из главных путей повышения релевантности в прошлом году – когда ввел статус «Мало показов» для НЧ-запросов.

Как изменилась выдача

Яндекс Директ в апреле еще не ввел в действие все запланированные трафареты, но серьезные изменения налицо.

Появились объявления с описаниями быстрых ссылок:

Много вопросов, конечно же, вызвала появившаяся посреди органики ссылка на отдельную страницу с платными объявлениями Директа. Когда-то это была скромная и незаметная ссылочка “Все объявления”, которая теперь заняла полноценное место в выдаче.

Кроме уже привычных ссылок на Яндекс Картинки, в выдаче были замечены видеозаписи с сервиса Яндекс Видео.

Ну и конечно, не обошлось без усиленного промотирования Яндекс Маркета:


Польза этого виджета в поисковой выдаче сомнительна. Ведь кроме 20 млн. москвичей есть еще 120 млн. россиян, которые не будут заказывать диваны и телевизоры из московских интернет-магазинов на Маркете с доставкой за 6 000 километров. И поэтому 120 млн. пользователей рунета этим виджетом пользоваться не будут. Почему бы не показывать в регионах простую карту с ближайшими офлайн-магазинами бытовой техники?

Кроме того, Яндекс и Jivosite официально запустили чат с компаниями прямо в поиске:


Итак, что делать?

Во-первых, в переходный период важно постоянно контролировать объем трафика, CPC, CTR и расходы. Если вы еще не сравнили текущие показатели с тем, что было до 24 апреля, сделайте это прямо сейчас. Даже если вы пользуетесь «родными» автоматическими стратегиями Яндекса.

Во-вторых, если есть время, можно добавить в поисковые кампании изображения и/или видео и описания быстрых ссылок. Но прямо сейчас это не критично, и можно распланировать эти работы на ближайшие месяц-два. Особенно если ваши кампании идут только в регионе.

В-третьих, и самое главное, не стоит выставлять ставку за максимальный объем трафика в размере 500 – 1500 р. Вы перегреете аукцион и, в конечном счете, себе же сделаете хуже.

Управляем через бид-менеджеры

То, что нововведения Яндекса никак не повредят биддерам, а только добавят популярности – очевидно. Сейчас, в переходный период, лучшим решением будет продолжать пользоваться тем же бид-менеджером, который вы использовали раньше. Некоторые сервисы уже предлагают специальные стратегии для новых условий, например для удержания в спецразмещении.

Но нужно учитывать, что сервис KeywordBids, разработанный для нового управления ставками в API Директа, пока что находится на стадии бета-тестирования. Поэтому уточняйте в поддержке вашего бид-менеджера, каким образом в данный момент осуществляется управление ставками – старым или новым сервисом.

Написать комментарий:

Ваш e-mail не будет опубликован.